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Marcas. Como sobreviver à passagem do tempo… sem marcas
2017-05-13
São centenárias ou tricentenárias mas mantêm-se vivas no top of mind dos consumidores.
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Se o criativo não vai ao Marquês, vai o Marquês ao criativo REFORMAS ANTECIPADAS Reformas antecipadas: saiba o que propõe o governo Há decisões que podem dar cabo de uma marca estrela com 300 anos. Por pouco era o que ia acontecendo à Stella Artois. No início dos anos 2000, a marca premium de cerveja começou a vender nos supermercados. A estratégia fazia sentido: são importantes canais de venda e poderia alavancar as vendas da pilsner a quem Sebastian Artois, em 1717, deu o nome de Stella, em latim “estrela”.
O que a cervejeira Anheuser-Busch InBev não contou foi com a decisão dos supermercados de vender a cerveja belga com grandes descontos. A clientela Stella Artois mudou radicalmente: jovens começaram a comprar a cerveja, fotografias de atos de vandalismo com indivíduos com latas de Stella Artois começaram a circular. Resultado? A marca estrela começou a apagar-se junto dos clientes premium.
“As marcas são como uma fogueira: às vezes estão em chama intensa outras vezes estão em brasa. O importante é perceber que nunca se poderá deixar apagar esta relação que mantém com um consumidor em permanente evolução”, diz Pedro Diogo Vaz, senior partner da Superbrands Portugal.
E a Stella Artois percebeu que a relação com o consumidor estava a ficar tóxica. E mudou. Lançou uma cerveja sem álcool, endereçando o problema do consumo excessivo de álcool associado ao vandalismo, lançou uma campanha onde focava no ritual de beber uma cerveja premium centenária, comunicou esse posicionamento e repensou a distribuição. Resultou.
Com outras marcas centenárias tem em comum a capacidade de “encontrar formas relevantes de ir fazendo evoluir a marca, os produtos e a oferta, sem perder os atributos centrais dessa promessa original”, diz Pedro Diogo Vaz.
Os chás Twinnings, os armazéns Fortmum & Mason ou a marca de equipamentos de cozinha De Dietrich são exemplos de sobrevivência ao tempo. 300 anos no mercado a travar um “árduo combate a que chamamos relevância”, afirma Ricardo Miranda, especialista em marcas.
O mundo “é uma cloud onde as pessoas funcionam como servidores. Enquanto as ideias ocuparem espaço nas suas cabeças, mantêm-se vivas”. Precisam de funcionar como uma “espécie de Xerazade nas Mil e Uma Noites: se as histórias não forem bem contadas, não passam da madrugada”. Manter a relevância não é uma tarefa fácil. “Quando olhamos para as marcas que não sejam países, cidades, clubes ou igrejas – ou seja, marcas que não decorrem de competitividade, origem ou fé – a luta pela longevidade é mais complicada”, reconhece. Mas não é impossível.
O Barclays, fundado em 1690, “é um Manoel de Oliveira dos bancos”, comenta humorado Ricardo Miranda. Tal como todos os outros bancos, o Barclays cumpre um requisito básico: guarda e empresta dinheiro. Mas é britânico. “Quem percebe de história da Europa e de finanças sabe que os melhores banqueiros europeus eram holandeses ou ingleses. Exatamente porque eram os mais calculistas e os menos temperamentais, eram confiáveis, algo importante quando se trata das nossas poupanças”, diz. Mas a sua longevidade decorre de se ter adaptado aos tempos, sem comprometer o negócio, a identidade e de não cometer erros fatais. “O Barings, fundado em 1762, permitiu que um corretor incompetente fosse escondendo um prejuízo crescente e afundou-se em 1995.”
A Cambridge University Press tem mais de 500 de existência. “Uma marca atingir cinco séculos de relevância é como receber um Nobel diretamente das mãos de Deus”, diz Ricardo Miranda. “Especializou-se [desde 1534] em publicar conhecimento, cumpriu o que prometeu, ganhou reputação, não cometeu erros fatais e sobreviveu.”
Depois há um outro fator. “A longevidade centenária de uma marca depende também de um fator, daqueles desconfortáveis de referir: sorte.”
