News

2017-02-14

O investimento em publicidade mobile já cresce mais do que o investimento publicitário nos formatos display. Como está a evoluir e para onde vai o investimento mobile? Que novas tecnologias terão impacto no investimento das marcas nos próximos anos? O M&P pediu a cinco responsáveis de agências de meios para deixarem algumas pistas. Hoje é a vez de Ana Azevedo, general manager da Zenith e chief media officer da Publicis One.

M&P: Assinalaram-se no último mês 10 anos desde que foi lançado o primeiro iPhone, que marcou um ponto de viragem na forma se consome media. Olhando para trás, como vê o impacto que o advento do mobile tem vindo a ter na indústria dos media?

Ana Azevedo (AA): O crescimento rápido da penetração dos smartphones, em Portugal e no resto do mundo, alterou a forma como consumimos os meios no dia-a-dia. O mobile tem a habilidade de nos aproximar das marcas de que gostamos, mas o défice de atenção é cada vez mais curto porque nos habituámos a chegar onde queremos de uma forma mais rápida e fácil e já não temos paciência para esperar por um conteúdo com acesso mais lento. As marcas têm que se adaptar a esta velocidade porque o ‘flirt’ com outras marcas é constante.

M&P: Como foi a evolução do investimento publicitário no mobile em Portugal no último ano e quais as previsões para este ano?

AA: A previsão global da Zenith é que em 2018 a publicidade em mobile superará a dos desktops e terá um peso de 60 por cento de toda a publicidade em internet e de 23 por cento no total da publicidade. Em TV esse peso será de 33,8 por cento e em imprensa de 14,4 por cento. A publicidade em mobile será responsável pela maior parte do crescimento do investimento publicitário global. A estimativa global é que a publicidade em mobile tenha crescido 94 por cento em 2015 e a previsão da taxa de crescimento anual é de 36 por cento entre 2015 e 2018, impulsionado pela rápida evolução dos dispositivos móveis e da melhoria das experiências do utilizador. Em oposição, prevemos que a publicidade em desktop abrande o crescimento para níveis de 4 a 5 por cento anuais. Em Portugal a nossa estimativa é semelhante, prevemos que a repartição do investimento em mobile (todas as disciplinas como social media, video, display, programmatic) vs publicidade em desktop seja de 60 por cento vs 40 por cento com tendência para um peso superior em mobile em targets mais jovens.

M&P: A publicidade mobile está já a crescer mais do que a de display, mais orientada para desktop. O que explica este crescimento mais acentuado da publicidade mobile?

AA: O crescimento da publicidade em mobile explica-se pela necessidade de chegar aos consumidores onde eles passam maior parte do seu tempo. O acesso à internet através de smartphone é actualmente de 73 por cento (primeira vaga 2016 Bareme Internet), e destes individuos 63,8 por cento acedem todos os dias, essencialmente para acederem a redes sociais, fazer pesquisas, visitar sites, consultar e-mail, chats, ler noticias, etc.

M&P: Há duas áreas que são apontadas como as principais tendências mobile deste ano e dos próximos: a realidade virtual/realidade aumentada e os chatbots. De que forma é que estas áreas podem influenciar os investimentos das marcas no mobile nos próximos anos?

AA: Para além das funcionalidades tradicionais dos smartphones, estes também nos permitem experimentar outros “mundos”. A realidade virtual/realidade aumentada vieram agitar no último ano o utilizador, quer pelos conteúdos VR disponibilizados, quer através de jogos como o Pokemon Go. As marcas, mais uma vez, devem estar perto dos consumidores gerando conteúdos que sejam relevantes para eles, dando oportunidade de ver o mundo real (um automóvel, por exemplo) complementando com informações virtuais. O mundo após o Pokemon Go nunca mais vai ser o mesmo. A realidade aumentada projecta a realidade do nosso dia-a-dia entre o que é real e virtual e mais uma vez é o mobile que nos permite esta projecção. Actualmente estas realidades são uma experiência mais exclusiva devido ao hardware envolvido e porque ainda é uma experiência muito pessoal, sem possibilidade de partilha nas redes sociais. Quando estas limitações físicas forem ultrapassadas, assim como o investimento inicial necessário, pode haver um boost de investimento publicitário em conteúdos, apps, jogos na próxima década. Os consumidores exigem um acesso a empresas a qualquer hora do dia e da noite e os chatbots começam a ganhar popularidade e são uma ferramenta ideal para os marketeers, seguem as preocupações e dúvidas dos seus consumidores, reclamações e até sugestões de melhoria em produtos ou serviços. Por que não verem informações sobre novos produtos ou serviços enquanto “esperam” pela resposta do bot?

Entrevista realizada no âmbito de um trabalho sobre publicidade mobile publicado na última edição em papel do M&P

External link